史玉柱：我每天吃脑白金，说它骗人我很冤枉

在中国，有两对老头老太，堪称家喻户晓。一对，是1999年在央视春晚一炮而红的“白云黑土”；还有一对，就是在电视广告上跳了22年舞，将这支洗脑式广告狂轰滥炸进每个人心中的“脑白金老夫妇”。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

这宗循环播放的广告，不止一次被评为“中国最恶俗广告”，但同时伴随质疑声的，是脑白金持续22年的狂销记录。

12月9日，澎湃新闻消息，在巨人集团30周年庆典上，巨人集团创始人史玉柱表示：从脑白金投放市场第一天，也就是1997年下半年到今天，我每天都在吃脑白金，很多人说脑白金就是骗人的，这是天大的冤枉。

此言一出，关于脑白金的争议再次四起。

史玉柱其人

对当代年轻人而言，“史玉柱”和“脑白金”，都像出土文物一样古老。

但对于走过上个世纪90年代的人而言，一定还能想起三十多年前排山倒海式的成功、失败与争议。

1992年，媒体对十大城市的万名青年进行了一次问卷调查：你最崇拜的青年人物是谁？结果显示：第一个是比尔盖茨，第二个就是史玉柱。2000年，史玉柱的巨人集团覆灭三年后，还有大学生给史玉柱写信，让他“必须站起来”，说“史玉柱的倒下伤害了我们这代人的感情”。是的，在脑白金的故事登场之前，史玉柱是和“巨人集团、巨人汉卡、巨人大厦”联系在一起的。

史玉柱曾携巨人集团创造惊人辉煌——

1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401，4个月后营业收入即超过100万；1992年，巨人汉卡销量一跃成为全国同类产品之首；1995年，史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第八位，史玉柱仅33岁。史玉柱从“全国首富”沦为“全国首负”，是从“巨人大厦”的“失血”开始的。原定建造38层高的巨人大厦，在一位来视察的领导说了一句“这座楼为什么不盖得高一点？”之后，设计到了54层；又在“为珠海争光”的豪言壮语之下，改到了70层。之后，巨人大厦迅速出现资金失血，同时，巨人集团的保健品业务、楼花业务齐齐崩盘，史玉柱陷入“身败名裂”的惨境。

脑白金就是在史玉柱销声匿迹三年后，忽然在保健品市场横空出世的。

在很长一段时间内，脑白金都是一款神秘的“怪异”产品：广告从不突出生产商，商标也很少提及，企业法人、经营者更是一个不愿见光的谜，但销量却是空前绝后。

坊间议论纷纷，种种迹象表明，它和史玉柱有千丝万缕的关系。一直到很多年后，史玉柱才愿意从幕后走出，站在了脑白金的身边，印证了坊间流传的多年猜测。

狂热的脑白金

吃过亏的人，再有机会爬起来，一定不会将从前犯的错误再犯一次。

史玉柱吃够了高调的苦，以脑白金再次创业时，变得极其低调。

上世纪90年代，有一场席卷全国的保健品大战，三株、飞龙、太阳神，用营销战术在保健品市场上杀红了眼。各自的广告堪称挑战民众智商下限：吃了保健品，吃饭香、身体强、长得高、学习好、养颜滋阴、老当益壮……但在民风未开的上世纪，这一战术竟然十分有效。

1994年，统计局曾对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买保健食品馈赠亲友，而在北上广等十大城市，10岁以上的少年服用各种营养口服液的比例更是高达83%。老沈当年也是被保健品广告荼毒的一份子，被望子成龙的老母亲灌了不少三株、太阳神、飞龙，号称喝了能考清华，几十年之后，老沈也没考上清华。

脑白金也采用了这种战术，史玉柱为脑白金定了一条“打法”就是：营销、营销、再营销。

第一：送书。

脑白金曾随产品送一本书，名叫《脑白金席卷全球》。书中大肆鼓吹脑白金的神奇功效：人类的一次重大发现、控制着人类的免疫系统、长期服用可以返老还童、美国总统和国会议员都在偷偷服用脑白金……

第二：轰炸。

脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。史玉柱要求脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上，且要占据最佳位置。

第三，广告。

史玉柱打脑白金广告最大的一个要求就是：让全国人民“无处可逃”。循环播放、轮番轰炸，被戏称“折磨了14亿中国人22年之久”。

但是，最终我们看到，采用同样战法的三株飞龙太阳神等，最后都失败了，唯独脑白金杀出重围，让全国人民对它反感了22年，却也不离不弃了22年。

事实上，脑白金与其他保健品不同的是，史玉柱做对了三点。

第一，及时止损。

保健品的崩塌，始于信任体系的崩溃。当人们渐渐走出知识盲区，开始将保健品和“骗子”联系在一起时，仍然在大肆吹嘘的品牌，就只有死路一条。

史玉柱及时止损，《席卷全球》很快消失在公众视野。作为脑白金上市前的开路先锋，它完成了使命，在老百姓心头牢牢扎下了“脑白金”这个概念。

第二，精准定位。

史玉柱是脚踏实地干过的。

1997年，在脑白金试销阶段，去调研都是史玉柱自己去的。他去公园，和老年朋友聊天，据称聊过起码2000个老年朋友。这一聊，聊出了两个精准发现：第一，老年人不太愿意把钱花在自己身上；第二，保健品大多数是老年人的子女给父母买。换言之，老年保健品市场上，存在着消费者和使用者分离的现象。

史玉柱就此给脑白金定下了两个字的产品定位：送礼！

试销之后，史玉柱天天蹲商场，看见有消费者买脑白金，就跑上去和人聊天。这一聊，又聊出了一个精准发现：过年送礼挺难挑的，脑白金也说不上有啥好，但真的挑起来，又没有比它更具知名度的产品，还是买脑白金算了。

史玉柱就此给脑白金定下了营销策略：打广告、将知名度做到全国第一！

第三，专攻养老市场。

近年来，养老将成为中国主导型产业之一，已经是渐渐清晰的趋势。国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，到2050年中国老年市场规模将达48.52万亿元，养老产业规模将达21.95万亿元，预计老年市场和养老产业分别将以9.74%和11.48%的年增长率高速发展。到2050年，面向老年人的产品和服务规模或将达到国内生产总值的33%。

但在二十多年之前，几乎没有人预见过老龄化社会会到来得如此之快。

史玉柱是为数不多预见到养老行业前景的人，和其他保健品定位“儿童健康”“女性养颜”不同的是，脑白金从一开始，就定位在“老年人改善睡眠、润肠通便”的通俗市场上，提早二十年进入了养老市场。

成功与理性

脑白金给史玉柱带来的是巨大成功——

毛利率高达71.5%；中国市场上第一款“火过3年，活过5年”的保健品；2000年，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的10秒广告，在当年1月份就带来了21.6万件的销量，收入高达2.1亿元；截止至2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一；到2016年9月，脑白金已经成功卖出了4.6亿瓶，创造了中国保健品行业的奇迹。在越来越开放化、知识型的社会，脑白金光环下的神秘化，被分解成了具体的科学具象：褪黑素，能改善睡眠；双歧杆菌，能改善胃肠道功能。

神秘光环褪去，更突显了脑白金的“妙”：退一万步讲，就算没什么作用，也不太可能有什么坏处。

令人意外的是，再次成功的史玉柱也有一肚子苦水。

一苦产品的不客观报道。他认为，在中国，说产品不好的时候，老百姓最容易相信，而脑白金分明没啥不好。

二苦对手的不正当竞争。曾有竞争对手在每个城市都雇了人，专门写针对脑白金的投诉信，导致销售受阻，他认为脑白金特别委屈。

代价

或许，史玉柱没有想过，在《席卷全球》这类吹嘘营销率先由他挑起的时候，已经种下了未来对之的虚假指责声。

但另一方面，我们不得不换位思考，当全国的保健品市场环境都在以“吹嘘”为主导行为时，如果史玉柱不跟风、不更夸张，能冲出来吗？或许，连冲出来的可能都没有。

史玉柱的脑白金也不过是被市场挟裹、不得不如此的产品而已。

我们期待，在一代又一代被争议、被牺牲的产品之后，中国的商业文明可以更进步、更光明。

朋友们，您买过脑白金吗？