专访小鹿蓝蓝品牌负责人：从“阶段性胜利”到“长期主义”

从3.39亿到100亿，小鹿蓝蓝的可持续方法论。

　　近年来，在新消费概念热度居高不下，新消费品牌全面崛起的大环境下，儿童食品赛道的玩家们也不甘示弱，先有宝宝馋了、米小芽、秋田满满等黑马玩家争相布局，后有休闲零食界“BAT”之称的三只松鼠、良品铺子、百草味陆续下场，儿童食品的蓝海正在被看见。

　　其中，三只松鼠旗下品牌小鹿蓝蓝自2020年6月19日上线，一周年时销售总额达到3.39亿，连续九个月斩获全网宝宝零食销量第一。含着金钥匙出生的小鹿蓝蓝，如何取得阶段性胜利？未来发展中又该怎样避免“伤仲永”，完成100亿的“长期主义”目标？基于此，食业头条独家采访了小鹿蓝蓝90后创始人李子明，从营销、产品、渠道三个角度找到答案。

　　01

　　分域思维下的营销打法

　　在一个品牌经历从0到1的过渡中，营销扮演着非常重要的角色。李子明称，三只松鼠的营销策略可以从全域和私域两个维度解读：全域营销本质是流量思维，主打爆品；私域营销本质是用户思维，主做服务。

　　“全域营销的目标就是让用户可以在短时间内迅速记住产品，进而形成品牌认知，侧重于单品的宣传和打爆。”在此基础上，小鹿蓝蓝的打法是：将核心产品的核心卖点进行系统梳理，然后在全域所有渠道和触点全力推荐和种草，初期侧重的酸奶溶豆和冻干奶酪块两款单品，如今都是小鹿蓝蓝的销量明星。

　　而私域营销，则是通过全域的“漏斗效应”，沉淀下一批对品牌高度认同的种子群体，通过定制服务形成深度绑定，间接提高复购率。小鹿蓝蓝的私域营销始于2020年底，最具代表性的是企业微信个人账号“带娃好伙伴蓝蓝”——致力于提供科学专业的一对一定制咨询服务。

　　据了解，小鹿蓝蓝目前有将近50个企业微信个人账号，这些账号以小鹿蓝蓝IP形象为虚拟载体并且由专业营养师运营，摒弃了天猫、京东端口客服服务的“短暂记忆性”，即每次咨询需要重新叙述问题的弊端，小鹿蓝蓝个人号对所有用户的宝宝情况、购买记录、咨询历史都了如指掌，从而在数据基础上进行更精准的服务；个人号植根于微信端，也更符合用户的使用习惯和偏好。截至上线一周年，小鹿蓝蓝私域累计提供科学喂养咨询次数25w+。据悉，以上收集到的数据会形成非常有价值的宝宝数据库，进而反哺产品研发、客群服务等。

　　李子明表示，今年发现私域端口流量来源越来越丰富，目前主要分为三种：已购买用户（因购买过小鹿蓝蓝产品进入私域）、“口碑型”用户（通过已购买用户的推荐进入到小鹿蓝蓝的私域）、“主动型”用户（通过自行搜索进入私域），其中超过50％以上是来自于口碑推荐。全域和私域的叠加，使得小鹿蓝蓝在客群拉新和拉深方面都得到保障。

　　02

　　微创新下的品类改造

　　如果创意只体现在营销上，产品还能长久吗？

　　信息碎片化的潮流不可逆，营销模式和内容正在发生翻天覆地的变化，甚至成为很多品牌商全力押宝的筹码，反倒可能不经意间忽视了“基本盘”——产品力。一直以来，儿童食品赛道缺乏规范，良莠不齐，许多产品存在高油、高盐、高糖、添加剂多等现象，甚至成人食品直接换个马甲粗暴如斯。

　　李子明曾担任三只松鼠的首席设计师，对产品打造积累了比较立体的运营逻辑。作为“局中人”，李子明对此现象表明了立场：“我们选择做宝宝零食，是真正回归到生产过程中去的，而不是把成人食品儿童化。”

　　据透露，目前小鹿蓝蓝旗下千万级产品有7款，分别是冻干奶酪块、原味米饼、鳕鱼肠、虾片、神奇饼干、山楂棒棒糖和益生菌酸奶溶豆，百万级产品则达到数十种。如此成绩，小鹿蓝蓝的产品力从何而来？

　　“微创新思路贯穿了产品开发始终。”李子明强调，“比如冻干技术在儿童零食品类的应用。”

　　提及奶酪产品，奶酪棒绝对是“当家花旦”，头部品牌妙可蓝多预计上半年收入超20亿，同比增长超八成，奶酪消费的热度正在迅速上升。但是，主流奶酪棒产品必须在低温环境下储存，一定程度上限制了运输半径和消费场景。如何释放奶酪产品的潜力？小鹿蓝蓝没有盲目跟风，而是在大量市调后决定开发常温产品，于是冻干奶酪块应运而生。

　　冻干技术在食品行业早有应用，但在儿童零食赛道较为少见。冻干技术，顾名思义就是把含有大量水分物质，预先进行降温冻结成固体，然后在真空的条件下使固态水直接升华出来，而物质本身剩留在冻结时的冰架中，冻干技术不会损失食品的营养成分，如蛋白质、微生物之类不会发生变性或失去生物活力。

　　冻干奶酪块不仅营养丰富，同时摆脱了冷链环境束缚，食用场景更加多元，开发了奶酪棒之外的增量市场，因此一上线便成为爆款，成为奶酪细分赛道上的“后起之秀”。而小鹿蓝蓝在占据品类创新的先机后，又把性价比做到了行业前列，在天猫系统中销量远超其他同类产品，跻身千万级别的明星单品。

　　小鹿蓝蓝的品类改造，还体现在对存量产品的口感“攻坚”。

　　一直以来，鳕鱼肠因为富含儿童所需的天然维生素A、维生素D、DHA等营养元素，备受宝妈青睐，小鹿蓝蓝自然也有布局，产品采用了阿拉斯加进口生态鳕鱼肉糜，添加量高达70％。但只做加法没什么难度，小鹿蓝蓝还挑战了做减法——去除掉困扰行业久矣的腥味。

　　“我们当时做过测试，市面上的鱼肠或多或少会存在鱼腥味，为了克服这个‘通病’，我们更换多位供应商，反复打样140多次，最终成功祛除腥味。”李子明告诉食业头条，小鹿蓝蓝鳕鱼肠历经长达半年的研发周期，达标后才“姗姗来迟”上线售卖。

　　“如果产品没有达到要求，我们宁愿延缓或者停止开发，不会为了完成既定的上新计划而忽视质量。”李子明补充道。“当然，对供应商的质量把控是根基，决不能放松的。”

　　03

　　严格标准下的供应链体系

　　在供应商的选择上，小鹿蓝蓝沿用了三只松鼠的代工模式。虽然业内对OEM一直颇有微词，但三只松鼠和小鹿蓝蓝有自己的底气所在。李子明介绍：“我们有一套审厂机制，想要建立合作关系的伙伴，我们质量中心会派人到进场进行审查、打分。没有达到相应分数，我们会直接拒绝合作。”

　　据悉，在供应链体系管理上，三只松鼠制定了严格准入标准，对供应商实行分级管理，推行高风险淘汰机制，每年都会委托ITS/CCIC/SAI等知名第三方检测认证机构，对供应商进行500余次食品安全审核，并派驻专业质量团队现场巡检查看，多方面进行综合动态监管，定期分析反馈，提升供应商的质量管理水平。

　　小鹿蓝蓝在此基础上强化了2.0版本，只在细分品类头部企业中做筛选，同时产品每年安排3次全项形式检验，针对营养强化类食品进行“营养素衰减监测”，对行业内部已经或未披露的风险问题建立并实施检测监控项目，确保产品符合国家食品安全标准要求。

　　无论是三只松鼠还是小鹿蓝蓝的任何产品，都有专门的长期驻厂人员岗位，负责把控产品流程规范、原料来源、成品品质检验、工人作业规范等。另外，还有食品安全巡视组定期、定时、定点、高频率地不惜投入、不计成本的巡视行动，对于巡视不合格的供应商，直接停止合作。如果供应商遇到难以攻克的问题，小鹿蓝蓝也会第一时间联合行业内外优质第三方平台（如天祥集团、中国检验认证集团、华赛天成管理技术等）为供应商提供专业技术支持。

　　值得一提的是，依托三只松鼠云平台管理系统，小鹿蓝蓝实时监控消费者投诉，并以数据倒逼供应链改善，并迅速应用到产品改良。严格的供应商筛选和基于需求的产品研发模式，这就是小鹿蓝蓝产品力的“杀手锏”。

　　04

　　结构性规划下的全渠道布局

　　在消费领域，渠道多元化正在疯狂蔓延，线上不再是阿里、京东的垄断地盘，拼多多的强势无须赘述，抖音、快手、小红书等内容窗口也在积极进行流量变现。

　　时代变了，打法也要与时俱进，在小鹿蓝蓝的结构性规划中，以“体验+销售”为主线，把天猫、京东打造为第一阶段主阵地，同时全面布局传统电商、垂直电商、兴趣电商等流量入口，再适时大举切入线下市场，完成线下线下的消费闭环。

　　线上：流量开源

　　用户在哪里，我们的渠道就铺到哪里，这是不会出错的商业规律。根据极光发布的《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》，移动网民人均APP安装总量上升至63款，人均单日APP使用时长为5.3小时。如何高效把产品“植入”这63款APP和5.3小时中，是每个品牌商要面对的课题。

　　因此，完成天猫、京东平台的“筑基”后，小鹿蓝蓝开始投入其他渠道建设，比如抖音小店已经初见成效。短视频的“流量吸力”有目共睹，根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，全国网络视听用户达到9.44亿，网民使用率为95.4％，其中短视频用户规模为8.73亿，去年贡献了1000万新网民。

　　抖音在流量激活方面已经摸索出可行逻辑。数据显示，目前抖音的DAU（即日活跃用户数量）高达6亿，用户使用时长达105分钟。在巨大的用户基础上，抖音从推荐的逻辑上做兴趣内容分发，可以在保持内容舒适感的同时实现精准导流。

　　看到这个风口后，小鹿蓝蓝迅速布局抖音小店，目前月销售额稳定保持在300万左右，也拿下了站内系统宝宝零食类目的销冠。谈及销量快速攀升，李子明分析了两点原因：“一是小鹿蓝蓝属于垂直细分赛道，定位人群更聚焦，流量更精准；二是平台方会提供比较多的资源扶持，也是赶上了红利。”

　　达人直播也是小鹿蓝蓝重要的带货渠道。截至目前，小鹿蓝蓝已经与薇娅、罗永浩、薛之谦、金星等11位头部主播有过合作，累计产出超过2190万元。“散是满天星，聚是一团火”，多渠道积聚的势能最终成就了小鹿蓝蓝最近80天营收2.05亿的成绩单。

　　线下：矩阵搭建

　　线下市场方面，小鹿蓝蓝已有效覆盖超6000线下终端，2021年第一季度贡献620.5万元，占比约10％；同时，三只松鼠整体线下营收占比达到33.37％，但在章燎原的预期当中，线上线下“平分秋色”才是合理比例。

　　在经过投食店、松鼠小店、快消B2B等布局后，三只松鼠在2021年正式组建分销事业部，初步规划在22个省市接入渠道招商的运营模式，挖掘全国600万终端的线下潜力。小鹿蓝蓝将成为分销渠道重要的产品选择，并酌情根据线下场景研发定制款产品。

　　此外，除了孩子王、好孩子等垂直母婴终端，李子明也向食业头条透露，小鹿蓝蓝正在自建线下门店，第一家店将在九月份于松鼠小镇落地。线下体验店将以用户体验、品牌宣传为侧重点，让宝宝有得吃，有得玩。如果顺利，未来不排除将会采取直营+加盟的双线模式，全方位和目标人群接触。

　　营销准、产品优、渠道广，“三驾马车”合力拉出小鹿蓝蓝强大的品牌力，今年有望冲击6亿目标。在李子明的规划中，小鹿蓝蓝未来要切入更加全面的场景，成为包围宝宝衣食住行等生活半径的全生态品牌。配合三只松鼠的千亿目标，小鹿蓝蓝也提出在2030年突破100亿的长期愿景，将“阶段性胜利”延续下去！