2020年，全村女孩都去割了双眼皮

编者按：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者：朱晓宇，编辑：林文龙，36氪经授权发布。

2020年，跟财富自由一样备受关注的，可能是容貌自由了。

“熬夜秃头要植发”、“再瘦几斤穿衣服会更好看”、“皮肤不够好怎么办？”、“法令纹太明显”……在微博上，有超1亿人在讨论自己的颜值问题，不久前，#你有容貌焦虑吗#的词条登上微博热搜，阅读量达到7.4亿，网友跟帖讨论超过14.5万条。

在“容貌焦虑”的背后，是一个数千亿的医美市场。

《2020医美行业白皮书》显示，2020年，遭遇疫情冲击，中国纯医美市场规模仍达1975亿元，占比全球17%。数据显示，中国医美市场近五年的平均增速为30%左右，有望在2021年超越美国，成为医美第一大市场，预计2025年中国医美市场规模突破万亿元。

业内人士介绍，中国医美市场兴起于2008年前后，2014年前后进入爆发期，到2018年前后，一二线城市的增速开始放缓，随后，更多的医美机构，开始在下沉市场中探索机会。

根据极光大数据发布的报告显示，新氧从2016年就开始实施“城市下沉”战略；更美也在2018年以前就开始“下沉”。数据显示，2020年，三线及以下城市用户占比累计58%，比2018年增加约16%；2020年一线城市用户占比为7%，比2018年减少约42%。

来自北方农村的26岁女孩马冬梅说，“这两年，在15公里外的县城里，开起来了好几个整形医院和美容院，村子里的人，去纹眉、漂唇、拉皮、割双眼皮的都有，下到中学生，上到50岁的大妈，爱美的人越来越多，甚至还有男生去纹眉和垫鼻子。”

马冬梅表示，这几年快手、抖音火了之后，每天都能看到大长腿、大眼睛、高鼻梁的美女，对比网络红人们的长相之后，变美的意识开始越来越强烈，她自己也做了好几个项目，包括双眼皮手术、美白针和玻尿酸注射等。

“从小自己就有变美的想法，但是医美知识匮乏不敢随意动刀，再加上县城里没有整形医院，需要跑到省会大城市去做手术，成本高昂，导致我迟迟不敢付诸行动。但是现在县城里都有几家医美机构了，出门买菜、逛个街就能做医美，私立机构的态度又好，吹得又天花乱坠，去咨询两次之后，你就绝对想做个项目。”马冬梅称，2020年，村里的女孩都去割了双眼皮。

刘向是三四线医美行业投资人，他对燃财经表示，“这两年医美行业在下沉市场迎来爆发，很多医美机构通过加盟、代理的方式打开三四线城市的市场，相当于不花一分钱就有人帮你扩张店铺，进而分到加盟店的流水和利润。人都是爱美的，当医美机构在下沉市场遍地开花以后，不论是从宣传上还是性价比上，都能刺激消费者进一步去消费。”

 “女为悦己者容，如果经济条件达标，80%的女性都愿意为颜值买单，并且做过医美项目的人，95%会再次复购其他项目。”

在刘向看来，过去几年，抖音、快手、虎牙、斗鱼等短视频和直播平台的崛起，为大众送来极致的‘审美’盛宴的同时，也为数以亿计的用户带来了颜值焦虑。“这些焦虑极大程度上刺激了大众的变美欲望。这些年在我们接触到的医美案例中，也不乏一些中年阿姨们。”

成都市医疗美容产业协会副秘书长龚伟对燃财经表示，“下沉市场，其实是医美行业发展的一个突破口。下沉市场相对于一二线城市来讲，竞争压力小，成本低，所以更容易盈利，因此众多医美机构也需要打开下沉市场，从而降低获客成本和扩张市场。”

低线城市的需求爆发

来自南方三四线城市的楚楚，出于爱美心理，在高三的暑假，她就已经接受了人生中第一次整形项目——双眼皮手术。对比手术前后的照片，此次手术确实给楚楚的颜值带来了不小的提升。据楚楚说，这次手术是父母送给她的成人礼物，手术项目所花费的8000多元也是由父母资助。

大三的楚楚，从第一次接受整形项目到如今的3年多时间里，她已经陆续完成了10余次医美项目，包括眼综合、鼻子、脂肪填充等三项手术类项目，以及瘦脸针、美白针、玻尿酸填充、皮秒等皮肤管理和针剂注射等非手术类项目8余次。

楚楚表示，“因为妈妈爱美，从小她就对我说长大就给我割双眼皮，刚开始我也对美丑也没有概念，上了高中开始，越来越知道美丑的差距。尤其是好几家大型医疗整形机构在县城里开起来后，都比着做宣传和优惠打折，甚至将之前的两家小医院都给挤没了，我周围好几个同学都趁着寒暑假做整形，一到开学他们都变好看了。于是，在高三毕业那年我也做了双眼皮手术。”

她经常以自身为案例，鼓励朋友们根据自己的面部情况去做调整。“现在打开短视频、直播等社交软件，放眼看去，不是漂亮的小姐姐，就是颜值超高的帅哥，而且大多是人工改造而来，纯天然的又能有几个？看到那些清一色的大眼睛、高鼻梁的美女，别说是男生，我自己看了都很动心，也想要跟他们一样变美。” 楚楚的两位朋友在她的影响下，也对面部五官做了一些调整。 

除了年轻人，就连三四线城市的阿姨也开始追求美丽，做起了医美项目。

图 / 《整容日记》

45岁的于文丽是湖南长沙某县城的家庭妇女，这两年陆续做了纹眉、双眼皮和鼻综合等多项整形项目，于文丽认为，四十几岁的女人也有爱美的权利。而她也经常劝自己的妹妹去做一些调整，鼓励对方追求更完美的自己。

爱美之心，人皆有之。无论是经济发达的一二线城市，还是相对来讲不够发达的三四线城市，女性爱美的心态从来都一样。只不过长久以来，由于医美机构数量稀少，美容项目客单件居高不下，以及人均可支配收入的数额太低等，导致医美项目只能是服务一小众人的“奢侈品”。

随着新氧、更美等医美平台的下沉，以及小红书等社交渠道的“安利”，使得医美渗透率与接受度正在不断提升。与此同时，颜值意识的崛起，再加上家庭财富的积累、人均可支配收入的提升，进一步催生了下沉市场的医美需求。如今，医美不再是高端人群才拥有的服务，“小镇青年”、“农村阿姨”也在追求美丽。

上海一家整形机构的工作人员告诉燃财经，在2010年到2016年，每天接待的外科手术手术中，有大约四成的客户是来自其他省市，其中大部分是经济不发达的偏远地区。但是最近两年，由于医美机构遍地开花，导致“打飞的”来整容的情况明显比以前减少。

“像双眼皮、玻尿酸、瘦脸针、皮肤美容等常规项目，只要是一家有资质的医院都可以做，大部分人的医美诉求基本上都很简单，在当地的医美机构就能解决，不过像一些修复类的手术，以及隆鼻、隆胸、磨骨这些难度较大的项目，上海这边接待的外地人还是比较多的。”

医美下沉

2014年，中国医美市场爆发后，资本纷纷涌入，导致恶性竞争不断，获客成本居高不下，这对行业发展造成了很大的冲击。

数据显示，2016-2019年间，医美行业注销企业数呈上升趋势，尤其2018年3月以来激增，2018年共注销34508家企业，是2016年的3.8倍。

2018年，在新三板挂牌的12家医美机构中，丽都整形、春天医美和柏荟医疗纷纷摘牌，其中伊美尔已经在2017年离场。截至当前，新三板挂牌的医美机构剩余8家。从归属母公司净利润来看，除了俏佳人实现了净利润大幅增长外，其余企业的盈利情况都不太乐观。

新氧创始人兼CEO金星曾表示，整个中国的医美行业当中只有30%的机构是盈利的，甚至有更悲观的人认为盈利的机构只有20%。

当倒闭潮席卷而来的时候，不少从业者想从竞争异常激烈的一二线城市中挣脱出来，三四线以下城市及农村地区，就成为了新的掘金场。

2019年初，有不少眼尖的医美机构，以拼多多为突破口，获取下沉市场的用户。万人拼团秒杀光子嫩肤等项目，也开始出现在拼多多的活动页面上。随后，“aist爱思特医疗美容医院”、“长沙美莱”等医美机构也正式入驻了拼多多平台。

2019年，医美下沉市场开始迎来大爆发。燃财经了解到，过去的三年里，中国医美市场以31.83%的平均年增速持续扩张，是全球平均年增速的6倍，处于行业发展爆发期。2019年，中国具备医疗美容资质的机构约13000家。

龚伟对燃财经表示，“虽然一线城市的客单价高，但是成本支出也同样高企不下。而下沉市场的医美客单价虽低，可综合来看，三四五线城市的医美机构因为市场空白、竞争压力小等，反而比发达城市更好盈利。”

医美行业一直以来都被人认为是“暴利”行业，单从毛利率上看，确实很“暴利”：2018年，8家挂牌医美企业中，3家在50%以上，4家毛利率在60%以上，但是扣除成本之后，就没那么光鲜了。

2019年，俏佳人在上半年的营收为1.21亿元，但是净利润仅为2.79万元，甚至低于一个普通上班族半年的工资收入，不少医美机构的净利润都在5%以下。

刘向表示，“一线城市的医美机构客单价高，成本一样也高，如一台隆胸手术10万块钱，有的主刀医生就能分走一半，剩下的除了分给销售提成，给中介回款，还要支出手术材料、房租、人力以及仪器等各项成本，所以医院能落在手里的钱并不多。有的正规美容仪器，进价高达几万、几十万或者上百万，这些都是要医院来承担。

成本的压力在三四线城市得到释放，刘向告知燃财经，“三四五线城市操作空间就多了，仪器来自黑市水货；全能型医生可以做全部的手术；医院通过加盟的方式，不花一分钱扩了店，还能挣取加盟费，每年分走加盟店的利润分成，就连店里的各种产品都要从加盟总部拿货。”

据介绍，2016年开始，医美机构开始用加盟和代理的方式，扩张市场。到了2018年之后，这种扩张模式越来越疯狂。

一般医美项目都会先包装成为一个品牌，在五星级酒店举办一场发布会，并邀请所有旗下的代理、会员，要求他们载代理新品牌，或者让这些代理发展他们的朋友成为代理，并承诺高额反佣。

刘向说，“去参会的人基本上都是40多岁的家庭主妇，以二三四线城市的女性为主，这些人不仅兜里有钱，而且有年龄、美容的焦虑，更有赚钱的想法，这样就很容易被宏大的概念给忽悠，所以他们就容易成为医美机构收割的对象。”

“实际上，医美机构一分钱没花，就达到了有人帮忙开拓市场，并白得一半股份和收益的目的。加盟条款更加框定了他们后期只能从医美机构拿货，包括人员培训都需要依赖公司的套路，这才是导致很多医美机构能够下沉的关键原因。”

来源 / 受访者提供

除了城市下沉之外，医美行业的消费人群也在进一步往年轻群体中下沉。

新氧发布的《2020医美行业白皮书》报告显示，中国医美行业的消费主力军是30岁以下的人群，90后、95后以及00后在整个医美行业的消费占比达74%，并有持续低龄化的趋势。而在美国，80％的医美消费是由30岁以上的人群买单，与中国的医美行业呈现正相反的状况。

风险剧增

在年轻人扎堆的社交媒体上，满屏皆是拥有近乎“完美”相貌与身材的网络红人。屏幕里，他们频繁出现在全球各地的高档酒店和餐厅，有着数不尽的奢侈品傍身，过着光鲜亮丽的生活。

他们还会大方透露自己的医美经历，甚至直接推荐医院，毫不避讳地谈论为他们买单的“金主”。

这些内容让部分涉世未深的年轻受众误以为，只有变美、变好看才能过上光鲜亮丽的理想生活。于是趋同心理产生，大众开始以网红为参照物，走上了整形之路。

楚楚的观点就很有代表性，她表示，“现在打开社交媒体平台，清一色的网红美女随处可见，看得时间越久越觉得漂亮，虽然长得都差不多，但是我宁愿漂亮的没有辨识度，也不愿意丑的那么有特色。自从关注了抖音的温婉，我就觉得只要长得好看，不努力也能找到高富帅男友，这种观念不止影响了我，也影响了很多人，所以大家都想去改变自己的样貌。”

新华网发布的《“95后”就业观》一文中的调查数据显示，“95后”们最向往的职业便是“网红、主播”，近半数受访者希望通过“颜值”引起同事的关注，比例超过“通过自身能力得到认可”。在他们接触到的媒介信息中，已有足够的案例证明，通过医美手术改变自己原本的外形是变身网络红人走向圆满人生的第一步，也是最重要的一步。

“整容日记”的出现，更是打动了那些想整不敢整，以及求美不得路的人。如今除了新氧等垂直医美平台外，在抖音、微博、小红书、快手等平台上，也有大量的医美案例，其中小红书就成为现代医美项目种草的主要阵地。打开小红书搜索“医美”关键词，会显示有73万+篇笔记，美食、健身、无糖等关键词的种草笔记都达不到医美的数量。

来源 / 小红书燃财经截图

但是，在高涨的医美需求背后，还有无法掩盖行业问题。

众所周知，整形变美存在一定风险。楚楚这些年的调整，也不是一帆风顺。2020年，她的隆鼻手术前后做了两次调整，第一次全硅胶填充出现了排异现象，取出后又填充了耳软骨，每一次修补都是一笔不小的费用。

楚楚认为“十鼻九修”，这个风险在她的承受范围之内，这些并不阻挡她对医美的热爱。同时，楚楚建议爱美者谨慎动刀，特别是对于大的医美项目，一定要考虑到后续的风险，在做手术之前要做足功课，并选择正规的医院接受手术。

在黑猫投诉上，有关“美容”和“医疗美容”的投诉案例共计达到6468件。其中以整容项目失败的案例为多。而在小红书App上，关于整形失败的日记就高达1万多条，有不少专业的美妆博主因为整形失败，对生活和工作造成了重大影响，而在平台上发布了失败案例以及维权过程，但大部分都维权无果。

上述整形机构的工作人员向燃财经透露，“三四线城市的用户更偏向于做轻医美，小城市的优良医生少，投诉案例也不少，而且三四线的医院喜欢鼓动用户充值或者办理会员卡，投诉也容易出现在会员卡等利益纠纷上面。”

该整形机构工作人员表示，一二线城市的大机构医院比较多，技术方面相对成熟，在一些轻医美上驾轻就熟，投诉案例很少。“但是大的手术项目临床案例不多，比如下颌角磨骨、颧弓截骨、隆胸抽脂，这类手术的风险高、并发症多、能成熟操作的医生少，以至于这类手术存在不小的失败率，投诉案例也比较多。”

根据艾瑞咨询数据，2020年中国非法开展医美项目的机构占行业高达88%，医美非法从业者超过十万，而合法医师仅占行业28%。假货和水货针剂大行其道，非法医美场所90%以上医疗美容设备来源渠道不正规，而每年的非法黑心医美机构致死致残的人数，大约在10万人左右。在合法医美机构中，有15%的机构存在超范围经营的现象，属于违规行为。

放眼医美市场，针对高中生、大学生的整容、整形广告比比皆是。一位医美行业从业者称，每年的毕业季就是整容季，一季度营业额最高可占全年五成，甚至有专门的借贷公司瞄准了医美产业链，即使身无分文，一张身份证也能拿到贷款做上十几万的隆胸和磨骨手术。

刘向认为，“但是现在的医美行业处于草莽阶段，由于技术成熟的整形医生数量与市场需求不匹配，导致很多不合格的医生上岗，出现大量整形手术失败的案例，行业内又缺乏医美行业手术失败的鉴定标准，消费者即便整容失败，也难维权下去。”

*文中马冬梅、楚楚、刘向、于文丽皆为化名。

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