“带货一哥”能否拯救新东方

极目新闻记者 李杨

6月16日晚，董宇辉在网友的千呼万唤中出现在东方甄选的直播间里。这几日，这名用中英双语推销产品，段子、鸡汤、知识点密集输出的“方脸老师”突然爆火，成了直播带货的顶流。当晚，该直播间人数同时在线超过70万人，稳居同时段带货榜第一名。

董宇辉的爆火也带动了直播间的流量增长。从粉丝百万到千万，东方甄选直播间只用了一周时间。

对于爆红，新东方董事长俞敏洪坦言，这可能是一时的热闹，也希望能够从此打开局面，为新东方的发展开辟一条全新的道路。

董宇辉直播 （图源：直播截图）

“带货一哥”

6月16日晚7点50分，董宇辉接了同事的班，开启了当天的第二轮直播。他剪了一个清爽的新发型，因为此前网友们嫌他头发多，催他去理发。

在他上岗前，许多网友都在评论区里询问：“董老师呢？”“方老师什么时候来？”“想看兵马俑老师？”也有网友在维持秩序：“不要刷其他老师，每个老师都很好。”

“方老师”和“兵马俑老师”说的都是董宇辉。董宇辉是陕西人，脸型方，酷似兵马俑，所以网友给他起了这些外号。

去年12月，董宇辉走进新东方在线旗下东方甄选的直播间开始带货。在加入直播间前，他已在新东方任教8年，是新东方在线高三英语学科负责人，自称“中关村周杰伦”。

虽然每日直播时间甚至长达18小时，但这个打着“俞敏洪老师带队新东方老师转型直播间”旗号的直播间一开始也是不温不火。说起未红时，董宇辉说：“就是你在直播间讲，没什么人买东西，还有一群人留言说你长得丑。”

6月16日晚董宇辉上岗前，主播小琪和杰西刚刚打了一段快板，弹了一曲轻快的尤克里里曲目，直播间还是一派热闹的感觉。董宇辉上岗后，随着他的语调、语速的变化，直播间气氛迅速“冷”了下来。

与之形成反差的是数据的“热”。到晚10点20分董宇辉交班时，直播间的点赞量从5400多万一下飙升至1亿多。董宇辉直播1小时后，直播间在线人数49万，接近直播尾声时，直播间在线人数突破70万人，稳居同时段的带货第一名。

6月17日，东方甄选粉丝增长到1200多万 （图源：截图）

东方甄选以农产品带货为主，偶尔也卖书籍。16日晚，一本余华的《活着》卖了6万多本，商家加了两次单，但还是卖断了货，直到再也无货可加。而董宇辉很想讲解的书籍《苏东坡传》，2000册的库存瞬间清空，在问了几次商家“还能不能加单”得到否定的答复后，董宇辉只好放弃讲解：“还没讲就卖完了。”

“哭着下单”

两个半小时的直播里，董宇辉没什么花哨的直播招式，坐在那儿就是聊天，时而拿起白板，教几句英文，时而张口就来一篇“满分作文”。

推荐苹果时，他讲到阳光、秋风、秋雨，讲起来枝头挂着苹果传来微微果香的情景。推荐冻干榴莲时，他讲到乡音无改鬓毛衰，说榴莲虽然冻干了，但还是原来的味道。

“回忆童年”是董宇辉的杀手锏。讲到百香果时，他说：“一次果园快熟了，突然下了一场冰雹，将苹果都打烂了，奶奶跪在泥地里，捡起打烂的果子擦了又擦。虽然苹果都不能吃了，但奶奶还是把所有苹果捡回家，有的送了邻居喂牲口，有的做成了非常清冽的果醋。而那果醋就成了记忆里非常深刻的味道，代表着农民质朴的态度和伟大的智慧。”

而在讲到小鱼干时，他回忆起小时候妈妈用铁锅小火烘制的锅巴，“妈妈总是在贫瘠的生活中给你发现无尽喜悦。”

“董宇辉的讲述总是让人共情，有一种电台主播的感觉，往往能打到我的记忆深处，让我回忆起了童年。”武汉网友默默表示，她6月初开始看董宇辉直播，每次听董宇辉讲童年的时候就会特别感动，也因此买了玉米、大米等产品。

在董宇辉的直播时段，“我又哭着下单了”也成了一个梗，被许多网友反复提及。也有不少网友表示，董宇辉的直播是一场通识课、心理课、幸福课和自然课，让大家感受到了知识的力量，看到了读书的希望。

此前在接受极目新闻记者采访时，董宇辉表示，每次直播前他并没有刻意准备，幽默激情是新东方教学的传统基因，“我们在新东方这么多年的工作，之前日复一日地训练，已经把这些化成自己的能力了。所以很多的这种话或者是句子、小作文，主要是现场发挥得多。其实没法准备，坦诚来说，准备就是刻意的，刻意就不真实，不真实就不能打动人了。”

董宇辉微博发表感谢 （图源：截图）

“直播界的清流”

6月16日，新东方创始人、董事长俞敏洪于微信公众号发表《也无风雨也无晴》，回顾了东方甄选的发展历程。他表示，从去年年底决定做东方甄选，决定以农产品为主要带货品，一直就受到了社会各界的各种质疑。过去的半年，虽然数据有增长，但是不温不火，他也一直告诉团队不要急。6月10日，董宇辉视频受到了网友的强烈关注，形成了病毒式的传播：10日早上短视频发出去，到晚上，同期进入东方甄选直播间的网友就已经到了两三万人，到董宇辉直播的时候，就到了五万人左右。6月15日晚，董宇辉的直播，达到了同期在线六十万人以上。

董宇辉火了，连带着新东方直播平台粉丝也从6月9日的100万涨到6月17日的1200多万，也带了实实在在的销量和利益。

截至6月16日，新东方在线的股价在短短5个交易日里，从4.47港元/股飙升至28.60港元/股，累计上涨539.82%。

中信建投发布研究报告称，横向对比短视频平台头部主播，前十名粉丝数量基本在1000万+，日均商业交易总额在1000万+、日均观看数量达到5w+。相比而言，东方甄选近两日的商业交易总额、观看数量已跻身头部直播间。

“东方甄选的成功的主要原因主要是因为在同质化的直播带货中，做出了差异化。”从事直播的业内人士周放（化名）说，就像网友所说，这是直播界的一股清流，没有统一的话术，而是把知识、文化和商品融合在一起，“他们卖的不仅仅是商品，重点不在商品本身，而在于情境、情感和情怀，有大家想要追寻的泥土的芬芳，以及诗与远方。”

俞敏洪仍保持冷静，他在上述文章中坦言，爆红可能是一时的热闹。但他同时又写道，“我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路。”