打开三万亿元市场大门

在海南万宁的滚滚碧波中逐浪，在新疆阿勒泰的皑皑雪道上驭雪，在四川成都的环城绿道上追风……从天南到海北，户外运动呈现勃勃生机。
2023年，国家发展和改革委员会等部门联合印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，提出推动户外运动产业总规模达到3万亿元。
越来越多人开始选择以运动的方式走进户外、拥抱户外，在迈向体育强国、健康中国的路上，3万亿元市场的大门正在打开。
探寻
2022年北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛，谷爱凌凭借极高难度的最后一跳逆转夺金。同一天，一部叫《谷爱凌：我，18》的纪录片上线，13天的播放量突破4.8亿次，话题总曝光194亿次。这部纪录片的导演，就是创立“极致玩家”户外运动品牌的冯冀。
一位纪录片导演，为什么创立了一个户外运动品牌？
“在探索纪录片产业化的过程中，我们发现了一个现象。”冯冀说，“国外电影节的开幕影片经常是户外运动题材的，刺激、抓人眼球、效果好。彼时，国内户外运动纪录片仍是空白。”
1993年，冯冀来到崇礼拍摄新中国第一位全国滑雪冠军单兆鉴。“当时的崇礼连个像样的招待所都找不到，经济状况也不支持那么多人上雪场。”这次拍摄，在冯冀心里种下了一颗种子。
2014年1月，冯冀跟拍中国极限滑雪爱好者，来到新疆阿勒泰探寻野雪资源。“当地人至今仍保留着古老的毛皮滑雪板，在阿勒泰的皑皑白雪中，当地人穿着毛皮滑雪板如履平地。你换穿我的现代雪板，我换穿你的传统雪板，穿行山岭，非常尽兴。”冯冀惊叹，中国拥有完全可以媲美阿尔卑斯山与美国太浩湖的绝佳滑雪资源。
10年间，到越多地方拍摄，冯冀越觉得，以户外运动为观察视角去记录中国的经济发展、社会变迁、观念演变及人们生活方式的变化将大有可为。
“霞慕尼是勃朗峰下一个法国小镇，大街上的人无一例外带着户外装备，冬天滑雪，夏天登山徒步越野跑；美国科罗拉多州的阿斯本曾是个废弃银矿，滑雪产业发展起来后，培训、赛事、商业、房地产都起来了，科罗拉多大峡谷里的这个偏僻小镇一跃成为举世闻名的滑雪盛地。”冯冀说，户外运动作为一个流量入口，撬动了整个地方经济的发展，而要山有山、要海有海的中国，无疑具有发展户外运动产业的巨大潜力。
随着中国成功申办2022年冬季奥运会，中国冰雪运动产业驶上快车道。这一点，南瓜田亲子成长平台创始人颜艳感触颇深：“我们从2013年开始做滑雪，一直是比较小众的营会，但从2017年开始，在我们平台报名滑雪营的学员数量从几十人暴涨到六七百人，我们当时很惊讶，没想到需求量这么大。”
颜艳与户外运动结缘于2013年。她花了几年时间徒步川藏等地与东南亚多国，作为一个体验派玩家，看到了中国户外运动市场的潜力。
“我们的亲子平台覆盖很多品类，还有辩论、棋类、艺术、历史等，但是户外运动品类大约占到了总体业务的六成，这其中水上运动、骑行和滑雪是我们的拳头产品。”颜艳观察到，户外运动出色的市场表现有两大原因，一是用户覆盖全年龄段，二是用户复购率很高。
颜艳举例说：“比如有人会去很多地方跑马拉松、徒步、骑行，或者定期就更换一批运动装备，花费都比较高。而且很多家长虽然不一定运动，但在让孩子体验户外运动上毫不吝惜，户外运动作为亲子活动的载体，成为两代人共同的经历。”
同是户外运动资深玩家的李严，2019年与朋友合伙组建狂风之翼足球俱乐部，主要面向青少年足球培训。“我在新疆长大，一马平川肆意撒欢，小时候的我因为运动而快乐。”李严的选择，与他的成长经历密不可分。
丰富的户外运动经历将乐观、坚韧、阳光的特质刻入了他的底色，也让李严下定决心将自己在运动中获得的快乐传递给更多人，在运动中找到更好的自己。这成为他最终决定踏入户外运动行业的重要因素。但更重要的原因是，与冯冀和颜艳一样，李严也看到了中国户外运动不可限量的未来。
转型
专注于纪录片业务的极致玩家，通过拍摄一个个独具特色的户外运动玩家的故事来阐释勇气精神、传播户外运动文化，在业内取得了不俗的成绩。但短视频时代的到来，让纪录片导演出身的冯冀感到了危机。
怎么办？转型！
“在大众媒体创造出一个IP，并将这个品牌应用到运动生活领域去，形成自己的商业闭环，从而完成产业化之路。”十几年户外运动纪录片的拍摄经历，让冯冀和他的团队认识到体育的力量，也促使他们思考从纪录片跨界进入户外运动领域。
从2012年起，冯冀开始尝试长跑，2014年，他创办了“全球马拉松之旅”。从雅典到波士顿，在连续跑了25个马拉松后，冯冀有了转型思路：“用户是体育产业的核心，我们不直接提供体育服务，而是搭建平台帮助专业玩家去服务客户。”一方面，利用内容生产领域的优势，在各大新媒体平台构建自己的新媒体矩阵，拥有2000多万名粉丝的“极致玩家”成为户外运动领域的头部品牌；另一方面，签约数百名优秀运动员，将他们打造成短视频时代各垂类运动的头部玩家，以此开拓商业领域的合作。
与冯冀一样，颜艳与南瓜田的转型也紧跟中国户外运动市场发展的步伐。
“飞盘、徒步、橄榄球……近几年火了很多小众户外运动，行业从业者的数量和质量跟不上市场扩张的速度。”颜艳说，户外运动市场正迎来大洗牌，如果都想挣快钱，哪个运动火就一拥而上，那最终会劣币驱逐良币，真正提供优质服务的机构很难维持下去。
颜艳说，在做出一个产品前无法预判市场反应，付出的成本很难估量。“我们培养了全职专业团队，用国外户外运动市场的成功经验再结合多年来对国内市场的调研，拿出更契合国内用户需求的课程。”颜艳说，可一旦某条路线或某个团体成为爆款，便会迅速被市场复制照搬。“即便如此，绝不能放弃原创，绝不停下创新步伐。”颜艳说。
今年，南瓜田与北京怀柔水长城景点合作，举办了长城脚下赛龙舟活动，市场反响热烈，参与者众多。龙年+龙舟+长城，户外运动结合文化遗产，刚好赶上了文体旅融合发展的大趋势，为南瓜田的原创产品提供了新的思路。
一度专注于高端户外品类的南瓜田，也及时调整了产品线，增加了价格亲民的产品，突出高性价比。“不停学习、总结行业周期和规律，并逐渐形成自己的模型。”颜艳说，“适应市场，主动出击，活下来不仅意味着顺应潮流，更要摸索出自己的节奏。”
机遇
“从业内研究来看，一般一个国家人均GDP超过1万美元后，体育产业会迎来大爆发，人们对非传统体育活动的接受程度会大幅提高。”冯冀说，户外运动偏向以自身为载体去体验。
2019年，我国人均GDP跨过1万美元。“现在中国人有了玩户外运动的经济基础，但更重要的是大家的体育观念在转变，更注重自身体验、更愿意尝试彰显个性的潮酷运动。”冯冀感慨，户外运动的市场前景广阔，但机遇也瞬息万变。
骑行爱好者纪昕5年前开始接触骑行运动，“对冲击极限的感觉越来越上瘾，在骑行的路上不仅享受着绝美的风景，更满足于越来越强的自己”。
“两年前骑行开始爆火，行业内缺货严重，我们店最多排了上百辆自行车，订车后几个月才能拿到。这两年的骑行市场，让我看到了中国户外运动市场的潜力。”北京美利达自行车店店长张博玮感慨。
“现在户外运动市场还没有出现头部企业，大家都在摸索发展路径。客户在变、消费心理在变、全社会都在变，就看谁的方向把握得准。”颜艳预计，中国户外运动市场将在3年到5年后有质的飞跃，这个时间窗口，既是机遇也是挑战，留在牌桌上的，才能迎接新的机遇。
新的机遇，也找到了李严。
公司刚起步时，狂风之翼的业务主要是青少年培训，因为没有自己的场地，很多设想没法落地。借着北京市昌平区东小口镇有一批公园修建内部足球场，狂风之翼有了利用“花园式”足球场施展抱负的空间。
在做好青训主业外，李严和合伙人办赛的想法开始落地，发展速度远超预期。2020年时的规模只有三五支队伍，到了第二年扩展到六七十支。“规模大了，但我们的初心没变，就是为中国足球做点事情。”李严说。
越来越多运动公园、运动场景的出现，正在为像狂风之翼这样的俱乐部提供机会，但命运也给这个新疆汉子开了个玩笑。2023年5月，李严查出渐冻症。确诊后，他从一线教练退居二线负责管理。从小就热爱运动的他展现出异于常人的乐观，多年体育锻炼造就了钢铁一样的身躯和意志：“户外运动不仅是门生意，它所提倡的精神，也将让越来越多人勇敢坚韧、乐观向上，在未知的挑战中体验人生，拥抱自我。”
“我们有最高的峰，有漫长的海岸线，有岛屿有沙漠，有各种各样的地形，有丰富的河流水域，有不输给任何一个国家的户外运动资源。”冯冀说，多年前，他曾到霞慕尼拍摄环勃朗峰超级越野赛，整个比赛宛若一场巨大派对，他当时想，这样的比赛，这样的户外运动胜地，未来中国一定也会有。
这一天，正在到来。 （作者：李正宇 来源：经济日报）