大妈的消费世界：60000元买舞裙，600元出国玩

今年54岁的李佩芳穿着从深圳定做的交谊舞裙，在湘江边的油菜花地里，提起裙角旋转。她即将从银行工作退休，有大把的空闲时间郊游。

这件舞裙花费4000元，只是她衣柜中二十几条中的一条。她已经在定制舞裙上花费了6万元，除了自己穿，还会慷慨地借给姐妹们一同拍照——赤橙红绿青蓝紫，身着舞裙的大妈们站成一排，冲镜头绽放出最灿烂的笑容。

受访者供图

这样的照片，你在父母或者其他长辈的朋友圈中不难找到。而这些油菜地里挥丝巾的退休大妈们，或许将是日后的消费主力。

国家统计局的数据显示，2018年中国65周岁及以上人口16658万人，占总人口的11.9%，这已超出联合国“65岁老人占总人口的7%即视为进入老龄化社会”的规定。关于老龄化社会的讨论，更多围绕是设计养老或者医疗展开。

但在消费社会里，很少有公司关注这样一个细分市场。

“中老年群体的确不是我们的主要用户。”周欣材是社交电商的采购经理，中老年用户大概只占用户量的3.3%左右，在他们的设想中，三到五线城市中老年人对手机还没有完全依赖，而在电商平台购物的习惯也没有普遍形成。

但大妈们的真实消费世界，也许比品牌们所设想的要精彩得多。

大妈的消费观念，是从少女时期开始的

你一定见过大妈在旅游景点挥舞丝巾，忘情拍照的样子。是的，拍照就是大妈的高光时刻。

她们会把压箱底的服饰拿出来，裙子、丝巾和帽子是高频单品。“衣服和帽子要配套，”何莉萍绘声绘色地分享拍照时的搭配心诀，她今年55岁，在一家毛巾零售店做销售，身材在这个年纪的女性里还算苗条。“这个季节出去要戴那种有边沿的布帽子，遮太阳，看起来又洋气，适合配裙子，如果是戴棒球帽，就要配运动衣。”

甚至还衍生出了流派，古典派的大妈拍照时会带上鹅毛扇或者纸伞，浪漫派的则是大檐帽和花篮。有的大妈会在拍照时背上至少五套裙子，与不同道具搭配出十几套造型。但不论哪个流派，丝巾是最与大妈融为一体的存在。

图片来源：视觉中国

“像我们这个年轻的大妈，丝巾至少有十多条。”何莉萍补充。

大妈对丝巾的喜爱，离不开成长过程中丝巾代表的意义。在大妈的各个人生阶段，丝巾一直是美的象征：五六十年代，丝巾是只有舞台演员才能用上的道具，是那个年代为数不多的亮色。改革开放后，文艺百花齐放，丝巾挂在港台武侠仙女身上，系在《大众电影》里女明星的脖子上，出现在文艺小说女主角的手上，丝巾依旧是优雅美丽的代表。

丝巾甚至超越性别，1991年的春节联欢晚会，首次登台的蔡国庆就系着一条小小的红色丝巾，靠这个造型成为当时炙手可热的小生。

这让大妈在退休以后，迫不及待地拿起丝巾找回年轻岁月的美丽。她们总被人调侃的拍照方式其实也有迹可循，翻一翻以前月历或画报，会发现在健美热的八九十年代，模特们就是用丝巾搭配极度伸展的造型拍照，来展示自己的健美身姿的。

摄影：贾育平