纳爱斯庄启传与宝洁之战：打不死我，我会更强大

纳爱斯庄启传：从"丐帮"到巨头

浙商"教父"鲁冠球离世近9个月后，同为第一代浙商的纳爱斯集团董事长庄启传于本月11日病逝。

7月15日的追悼会上，庄启传之女庄彬彬忆起了父亲的最后时光，"即使没有一点胃口，您却认认真真地进食，是为了积蓄能量……时刻准备着回到纳爱斯战场。"

纳爱斯所处的"战场"，是竞争极其惨烈的日化行业，50年过去，庄启传带领一个全国倒数第二的小厂，成长为全球第五的巨头，留下与宝洁等巨头"虎口夺食"的传说。在多位受访的人士眼中，庄启传极自信，敢想敢干，重视市场营销，对品牌和市场的认知很独特。一位纳爱斯员工告诉记者，"他（身体无恙时）常会去跑市场，因为他说到离炮火声最近的地方，才能做出最快的决定。"

截至记者发稿，纳爱斯尚未公布新任掌舵者的信息。后庄启传时代，近年来陷入"承包制"争议的企业如何转型、庄氏家业如何传承，成为外界关注的焦点。庄彬彬在悼词中最后说道，"您（庄启传）说一个人的力量是有限的，相互支持的力量才是无限的，纳爱斯需要这样的支持。"

1安静谢幕

低调做人留下业界传说

7月15日，阴，浙江丽水，纳爱斯集团董事长庄启传的追悼会如期举行。庄启传独女庄彬彬回忆父亲的最后时光："时刻准备着回到纳爱斯战场。"

4天前，纳爱斯官网发出讣告，庄启传于11日14时52分病逝，享年66岁。

与庄启传相识十多年的浙商博物馆馆长杨轶清对新京报记者说，大约在2016年底得知庄总身体抱恙，但对于其病逝的消息仍觉突然，"太年轻了"。在杨轶清眼中，庄启传是典型的浙商，"做事高调，为人低调"。

庄启传的追悼会在其家乡丽水市苏埠村细毛弄举行。对于记者参加追悼会的问询，纳爱斯方面以"丽水地方太小"予以婉拒。成名已久的纳爱斯和庄启传一直偏居于这个浙南小城。

庄彬彬回忆父亲时感言，"即使没有一点胃口，您却认认真真地进食，是为了积蓄能量，也是为了不让周围的人担心；时刻准备着回到纳爱斯战场的您，一天比一天虚弱，却还是不愿意让别人帮一丁点的忙。"

参加追悼会的富润集团董事长赵林中亦在微博上写道，"庄总的夫人告诉我，临走前些天他还与几位高管在病床前商量工作，她在旁只听到丈夫对高管们最后的话是'那好的，就按这样落实下去'。"

也有未到现场的人士自发组织了追悼会。经销商王兆树接受新京报记者采访时表示，跟纳爱斯一路走来20多年了，没去丽水，但是15日自发去公司上班，然后在上午9时25分左右，自己组织在公司开了一个追悼会。

庄启传曾对女儿自称"纳爱斯的轿夫"，"每天抬着公司这台大轿子，人前坐上轿子指点江山，人后马上得从轿子上跳下来，自己扛起轿子继续往前走"，"一代人要有一代人的担当。"

从一个全国倒数第二的国营小厂一步步起家，到2015年，纳爱斯在国内销售额达到190亿元，位列世界日化产业的第五位。在这个过程中，庄启传保持了一贯的低调，很少接受媒体采访。

虽然一代日化业先行者已安静谢幕，但他在业内留下了与宝洁等巨头"虎口夺食"的传说。在面临国际巨头全面围攻时，他说过："你有本事就把我打死，打不死我就会变得更强大"。

2市场信徒

"丐帮"靠独特打法成为巨头

有人曾戏称浙商是金庸笔下的"丐帮"，尤其是与改革开放同步发展起来的第一代浙商，他们大多出身寒微，无资本、无技术、无市场，因而"三无"一代注定是"市场"的信徒。

纳爱斯的前身是1968年以6万元起家的丽水五七化工厂，主要生产肥皂。1971年，19岁的庄启传从工人干起，1984年，庄被选为厂长时，化工厂在全国118家肥皂厂中排第117位，是关停并转的对象。

纳爱斯所在的日化行业，是一个充分竞争的市场化行业，也是1978年后最早对外放开的行业之一。庄启传很早就意识到，计划经济年代，纳爱斯不是宠儿，所有的路只有靠自己一双脚走出来。否则，到了市场经济年代，又会是一个弃儿。

当时的厂长庄启传求生存主要靠"两条腿走路"：一方面"横向联合"，与上海制皂厂对接，搞联营；一方面"纵向合作"，承接外贸订单，走出口代工之路。

1992年，庄启传当了8年厂长之后，"纳爱斯速度"初见雏形：1992年，市面上普遍存在的是外观蜡黄、无包装的"臭肥皂"，与香港丽康公司合作之后，纳爱斯推出了蓝色好闻不伤手的雕牌超能皂，次年进一步推出"一手可握"的雕牌透明皂，两者销售常年居同行第一，纳爱斯也从全国第117的排名上升到连续7年全国第一；7年以后，纳爱斯进入被宝洁、奇强等国内外品牌把持的洗衣粉市场，1999年至2001年总销量完成从3万、30万到100万吨"三级跳"；2001年，纳爱斯牙膏上市一年销量破亿。

杨轶清谈到，庄启传对品牌和市场的认知，产品开发思路、品牌营销方法都很独特，这一套打法在中国市场中很有效。

曾在纳爱斯做了十余年销售的王鸣（化名）对记者提到，纳爱斯每个阶段的发展都是庄总主导，纳爱斯这么多年整体处于稳健增长，还是在于制度建设比较成功，包括销售网络架构等，比如代理商"专销制度"。"庄启传最大的特点就是非常注重市场营销，每年分公司销售经理的报告都会及时处理。"王鸣说。

在听到纳爱斯的名字时，部分受访的消费者对记者称，脑海中首先浮现的是纳爱斯产品的广告。一名"95后"消费者说，对雕牌洗衣粉那个"妈妈，我能帮你干活了"广告印象深刻，"男孩子捧着装了水的盆子摇摇晃晃地走向镜头笑起来说'妈妈洗脚'的时候最触动我，营造了一种家庭温馨的气氛"。另一位"80后"消费者记得"天天伢牙乐，牙齿白又亮"的广告语，他回忆，小时候喜欢伢牙乐儿童牙膏附赠的玩具，"刷牙可劲挤，天天好几遍，就为了尽快再买一只得玩具。"

前述洗衣粉广告于1999年推出，当时的背景是全国职工下岗潮，纳爱斯一反广告中只讲产品功能，而将广告升级为情感诉求。庄启传事后谈到："《懂事篇》广告是产品卖点与中国五千多年的文化相融合的结果。父母下岗了，回家看到孩子懂事孝顺，这其实是最大的希望和寄托。"

2001年，纳爱斯洗衣粉销量达100万吨，相当于每天卖3000多吨。数据显示，2002年，雕牌洗衣粉市场份额占比39.63%，产品的利润总额占行业的99.31%。