达芙妮全线自救：陨落的；;大众鞋王；;还能东山再起吗？

经济观察报记者李紫宸王彤月2012年处于巅峰时期的达芙妮或许没有想到，那一年会成为自身命运的转折点，因为从那一年之后，这家"大众鞋王"再也没能够重新振作。

2019年4月15日，达芙妮交出了史上最为糟糕的年度业绩：根据2018年年财务报告，该公司营业额为41.3亿港元，同比下滑20.8%，毛利为20.6亿港元，同比下滑25.1%，经营亏损7.9亿港元，较上一年亏损额有所加大（上一年经营亏损为6.888亿港元）。

现在，它的市值仅仅4亿港元之多，距离7年前超过170亿港元的市值相去甚远。它的核心品牌店铺数目则继续关闭，仅过去一年就关闭了接近1000家。

断腕只是达芙妮自救术之一，这家时装女鞋还在谋求更加多维的转身。4月25日，达芙妮国际董秘处负责人向经济观察报表示，近年达芙妮已经在向运动休闲市场延伸，与此同时，为强化电商业务，从今年开始，达芙妮为电商开辟了专门的产品研发通道。达芙妮的实体店则在进一步从街边和卖场向购物中心转移。

达芙妮早几年就已意识到，时代变了，消费者变了。只是，在业内人士看来，这转身的动作来的迟缓。"它不是不知道危机，只是一直没有进行适时的调整。或者说，由于暂时的挫折和失败，失去了调整的勇气或者慌乱了阵脚，从而慢下了脚步。刚性、惯性以及眼光的遮蔽，使得曾经辉煌的企业丧失了创新求变或者追求创新的能力。"上海财经大学教授崔丽丽向经济观察报分析认为，"任何一个时代都不缺乏那些从神坛跌落的企业案例，胶片时代的柯达、智能手机时代的诺基亚都是如此，这不过又是一个令人遗憾的故事。"

店铺策略的转变

"大众鞋王"达芙妮接下来很可能还将继续收缩它的零售网络，这指的是数量庞大的实体店--尽管在过去一年内，这家知名女鞋品牌已经又关闭了接近1000家线下店铺。"达芙妮的线下零售渠道将继续向购物中心转移，在此之前，我们过多地出现在街边店和大卖场。"2019年4月24日，达芙妮国际证券事务处负责人向经济观察报表示。

上述负责人介绍，这样的战略从2017年即已开始，这源于达芙妮对于中国女鞋市场消费习惯、消费行为的判断：中国人的消费喜好在过去几年间发生了重大的转变，和街边店、卖场相比，人们现在更乐意去往大型购物中心。

达芙妮过去长达5年的业绩滑落，已经表明生活时尚领域的消费者正在经历这样的转变。

2012年，达芙妮的营收和利润攀上了它诞生以来的最高峰。基于依然处在增长通道中的业绩，达芙妮在当年对外宣布："配合公司的长远发展战略,本集团继续稳步扩大于中国的销售网络,并以开设核心品牌'达芙妮'及'鞋柜'直营店为重心。"

根据当年的官方数据，达芙妮核心品牌净增加880个直营销售点，加盟商则减少了13家，直营店铺比例由上一年的81%上升至当年的85%。

达芙妮公司向经济观察报表示，此举意在强化公司对于品牌的管控，在彼时市场表现良好的时期，这是对公司更为有利的选择。

崔丽丽认为，直营对企业来说，资金、人员、库存可控，但成本较高，这种模式在企业资金充裕时一般不会暴露太多问题；加盟模式可以迅速扩展规模，特别是在企业不熟悉的地区可以投石问路，不足之处在于资金、人员、库存不可控。

历史财报显示，2013年，达芙妮业绩开始出现下滑，不过，其实体店的数量依然在继续增长，并最终在2014年达到了它的最高峰--这一年，达芙妮的实体店数量达到6402家店铺。与此同时，其直营店的比例在进一步扩大，到2018年年末，达芙妮直营店的比例已经达到90%以上。达芙妮前述负责人表示，这样的重资产给企业带来了更重的负担。

达芙妮门店急剧扩张的10年，也是中国房价上涨最为凶猛的10年，与此同时，数量庞大的实体店以及生产工厂所依赖的人力成本也在急剧地增加。

崔丽丽认为，在企业处于经营状况较好的时期，进行业务扩张有可以预期的收益，此时盈亏平衡不是问题，因此更倾向于自己掌握主动权而弱化加盟方式。但依然需要注意控制直营的比例。"事实上，2012年，中国电商'双11'已经走过了3年的时间。从趋势看的话电商肯定是重要的发展方向，线下渠道保持那么高的直营比例，风险肯定比较大。"崔丽丽说。