电商业务全部砍掉 亚马逊为何在中国市场全线溃败？

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失控的控制欲：亚马逊如何丢了中国市场

记者|王付娇彭新于浩周伊雪

编辑|文姝琪

4月18日下午，亚马逊中国位于北京远洋国际的办公室外，已经有多名物业保安驻守。他们是当天临时接到的任务，要持续驻守多长时间还不得而知。大楼的气氛骤然紧张起来，当日上午，亚马逊中国刚刚在公司内部宣布要在中国区裁员的消息。

正式裁员将在下周进行，亚马逊中国员工仍然目前正常上班。面对界面新闻记者关于裁员的问询，两名亚马逊员工都不愿多谈，表示"没有听说过此事"。

根据目前的消息，未来亚马逊在中国只保留亚马逊海外购（进口）、亚马逊全球开店（出口）、Kindle和亚马逊云计算业务。中国电商业务全部砍掉，这标志着这家在全球市场战无不胜的电商巨头在中国市场全线溃败。

如果说2006年ebay退出中国，是淘宝以小博大、商业模式上的胜利；那么到了2019年，亚马逊中国电商业务的正式退出，则是中国电商市场激烈发展的结果。阿里、京东、拼多多的激烈厮杀，让这家高高在上的电商巨头，在中国电商市场上逐渐失去了生存空间。

2008年，亚马逊的高峰期曾占有15.8%的市场份额，随后逐年下跌。从2012年到2018年，分别为：2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

与之对比的是，天猫和京东逐渐抢占了近50%和超过20%的市场。2008年至今，中国电商市场经历了天猫从淘宝中孵化、全面无线化转型、O2O等团购业务细分市场崛起、直播带货、内容电商崛起等等，但亚马逊中国一步也没有跟上。或者说，它不屑于跟进。

这15年时间里，亚马逊中国一共换过4任CEO：分别是王汉华、冯思哲 (Steve Frazier) 、道格葛(Doug Gurr) 、张文翊。这点和eBay很像，在与淘宝竞争的关键时刻，eBay决定用职业经理人来领导eBay，让创始人邵亦波靠边站--其结果是，一支没有灵魂的军队完全拼不过士气高昂的本土公司。

截至发稿，界面新闻记者采访了近20家本土和国际电商品牌，多数人对这件事早有预料，他们甚至认为，"亚马逊苦苦支撑这么久已经不容易"、"其实早就不在亚马逊做了"。其中一名商家表示，亚马逊中国的失败是"循序渐进"，可预见到的。

控制欲

亚马逊曾带着巨大的光环与话题来到中国。

2004年，亚马逊意图进入中国市场，寻找收购目标。在被当当网拒绝后，亚马逊看上了雷军的卓越网，最终以7500万美元的价格成交。

这场收购在业界曾引发巨大关注。2004年同期，亚马逊市值160亿美元，7500万美元占其市值千分之4.6。当时，阿里和eBay的战争还未结束，淘宝仅成立不到两年，亚马逊有足够的机会去占领市场。但直到三年后，亚马逊与卓越的后台整合才完成，正式更名为"卓越亚马逊"。

此后，亚马逊中国的员工们一直徘徊在"两个亚马逊"之间：一个是美国的，一个是中国的。亚马逊中国长期面临的最大挑战，仍然是本土化，包括决策、运营、团队等各个方面。

但亚马逊中国的团队真正有过掌握自己命运的机会吗？很难说有。

曾有亚马逊内部员工透露，其总部对中国区的控制度相当高，不仅普通高层接受采访需要汇报到总部，甚至是中国区办公室来了未登记的访客，都需要跟总部报备，否则就会接到质询。

曾在亚马逊任职的产品经理张军也表达了类似的看法，他的在职时间是从2012年到2015年，职级为6级，在公司内部获得的认证是叫Vender Manager。除了接触到产品部分外，还会涉及到整个业务流。

据张军介绍，在他任职期间，中国区的产品都是由美国总部统一负责的：由美国统一的产品经理设计交互，中国区没有更改交互的权限，中国区产品经理的主要作用，只是向上反馈意见。

总部的产品价值观和目标则无法被变通。

张军告诉界面新闻记者，亚马逊最核心的理念，是让消费者主动去搜寻东西满足他们的需求，这是一直以来不变的宗旨。

这样做的结果是，无论是产品调性还是商品的位置，亚马逊都不会给品牌太突出的展现，不给予消费者引导，更多地是让消费者找到他想要的分类，这是核心思想--满足需求，而不是刺激消费欲，创造需求。

这样的价值观也让亚马逊吸引了大批忠实的拥趸，在认同者眼里，亚马逊电商至今页面干净，难能可贵。

只是作为电商平台，在这个国内以GMV为核心目标的行业之中，仅仅"满足需求"是无法创造出更多订单的。

让用户多"逛一逛"，增加用户停留时间，从而刺激更多消费，已经成为中国主流电商市场的打法。为了满足这个被淘宝充分教育的用户群体，中国所有的电商App都提供了尽可能详尽丰富的产品信息。淘宝80后总裁蒋凡上任后采用的"内容化"战略，更是将这种精神发挥到了极致。

另一个典型的例子是，亚马逊"永远保持低价"这个核心价值观，在中国的执行也难以推进。

保持低价对于消费者而言自然相当友好，但在执行层面，亚马逊的方式是使用一套价格监测工具，会找出同款商品的全网最低价格，要求商家快速变价。这对于本土的品牌商而言是无法做到的--他们有自己的价格体系，国内市场渠道众多繁杂，不同的渠道又有各自的价格需求，商家必须动态调整以维持整体平衡。

在亚马逊上述价值观引导下，其总部的算法和页面设计逻辑与中国实际情况有非常大的出入，而对于此，亚马逊同样展现出了总部对中国区的控制力。

在收购卓越网后的第二年，也就是2006年10月，在没有任何过渡的情况下，亚马逊对卓越网进行大刀阔斧改版--版面风格完全效仿亚马逊，采取全球统一的模式，目的是节约成本，统一体验。亚马逊中国的产品，无论商家后台，还是消费者端，都坚决地贯彻了亚马逊帝国的总部意志和价值观。