「60分哲学」曾被鄙视的拼多多到底谁在用？

采写 | 闫妍  编辑 | 章剑锋   出品 | 网易科技《后厂村7号》栏目（ID：tech_163）

陈露，90后，东北地区公务员，她过着当地人看来“有品味”的生活，拼多多“低端”的身份标签让她脸面不光彩，曾将拼多多卸载了，但又难禁拼团和低价的诱惑，不久后又重新装了回来。

侯凤华，54岁，北京北五环的居民，她“着了魔似”在拼多多的虚拟游戏“多多果园”种树浇水，并将其发展扩散到家族群、同学群等，拉着大家一起助力、拼团。外甥女不胜其扰，退群，后又被她父母加了进来。

徐洁，90后，曾是京东的用户行为研究员，为研究拼多多上面黑洞般的购买力从何而来，她尝试自己在其中做任务拉新。她赞赏拼多多对消费群心理的精确把握。“他们有大量产品设计、游戏化运营满足了人们不同层面的消费需求，黏住吸引消费者不断回来。”但她离职京东后，也卸载了拼多多。“我不是它的目标用户。”

丁琪，80后，北京某机构投资人，三年前，为体验测试下载安装了拼多多，不欢而散，“商品和体验很差”。但从2018年底，她开始频繁从拼多多上购买水果。“拼多多把生产和售卖路径做到了最短，某些品类能提供一个及格甚至性价比较高的服务。”但她最近在考虑要不要第二次“弃用”，“它的客服体系仍然有很大提升空间。”

根据拼多多最新财报，截至2018年底，拼多多的年活跃用户为4.18亿。已公开资料显示，阿里巴巴的年活跃用户为6.36亿，京东为3.05亿。按此计算，拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台。

3月初，《后厂村7号》寻找并访谈了众多跨年龄段多阶层的拼多多深度用户。我们发现了这些诉求，这些情绪，以及蛰伏其中滚滚流淌的消费欲望。它们通过科技被拼多多不断放大，但追其根源仍是人性中最真实的七情六欲。

选择、留下、放弃、沉迷，我们试图通过这四种迥异的消费视野，还原一个消费者眼中的拼多多，解答谁在使用拼多多？

01「欲拒，还迎」

搭乘火车从北京出发，19个小时后到达黑龙江省牡丹江市，再坐5个小时的大巴，就能到达陈露的家乡，一个位于中俄边界线上的地级市。

陈露说她曾是一个“不羁”的女孩子，也敢于为自己的消费欲望买单。她是这座小城里第一批做“洗剪吹” 造型的人，也是同龄人里第一批穿上了破洞裤、做了韩式半永久眉、用上iPhone的人。

过去一年，拼多多投放了大量的广告，拼多多的创始人黄峥对此的解释是，为了告诉消费者我不是个骗子。

陈露也正是这时候在某短视频平台上看到了拼多多的广告。

但是“没买几件玩意儿就卸载了。”被追问原因，她说不是单纯因为质量不好，“有的还行，有的不行，关键是一说谁谁在用拼多多，别人就说你是贪便宜的人，感觉是那种庸俗、社会低端的人。”她停顿想了想，又补充上了一个觉得贴切的成语，“饥不择食”。

陈露自恃并不是这类人。

她有信心，自己用的服饰、化妆品牌子不会比一二线城市里的女孩有太多代际差。

她的生活质量和态度备受朋友邻里的赞美。在从140斤减到110斤左右后，陈露习惯每天下午6点半出门，穿着她那双阿迪达斯跑鞋在小区里或者家附近的公园跑步、竞走。一个人运动时，她能感受到的幸福感最高，这种奔向美丽、健康、富足的生活让她满足，更让她有意识的保持着这种“有品位”的生活。

但拼多多对于陈露的诱惑仍然很大。

在很多人眼中，车和房是跻身中产的标配。然而，陈露这对90后小夫妻虽然有房有车，却迫于按揭还贷的压力，身处“有资产但不宽裕”的尴尬境地，有了孩子之后为了维持生活品质，更加需要精打细算。她不知道在波士顿咨询研究报告的表述中，这一群人被称为“高负债中产”，其中，又以80后与90后人群为主。

但拼团和低价，依然牢牢吸引住了陈露一家。

去年夏天，来自微信群里的拼多多，双手奉上了“免费拿陶瓷碗套装”和“广场舞蹈队服千件免单”这类链接，只需按下支付，没账号也能玩成拼团，她55岁的婆婆就这么成为了几亿拼团网友中的一员。陈露夫妇自然而然就成了婆婆的“下线”，配合着砍价、浇水、拼单，APP就这么又重新装了回来。

（QuestMobile数据显示，拼多多30岁以下消费者占72.9%）

她在拼多多上买过最贵的东西是iPhone XS Max，分期付款。

比起父母那一辈，陈露的消费态度显然更大胆，舍得花钱，也敢于负债。“我一直追求的都是高性价比。”陈露从不隐藏和抑制自己对于轻奢品牌的买单欲望，只不过对现阶段自己的物质和精神需求，要更理性。

去年秋天，iPhone新机在国内上市，她投入了极大精力和时间去对比哪个平台的正品更便宜，追求第一时间的体验。在“什么值得买”看了拼多多买苹果的购买评测，256GB比官网便宜了1000块钱，这让陈露决定不再矜持，勇敢拼单。

这次“新鲜”的经历让陈露一度有些兴奋，“就觉得赚到了”，“是真的，又便宜1000块，为什么就非要在淘宝、苏宁买？”。

但她在朋友圈里分享这件事后，平时的点赞却变成了讽刺和挖苦，“胆子真大敢上拼夕夕”、“我是绝不用拼多多”…….

“人言可畏。”

在丈夫的劝说下，害怕有人看到推荐真的受骗，她还是删掉了这条朋友圈。陈露现在想想，觉得当时自己真“熊”。“人不就是这样，别人说着说着你就信了，然后没怎么地你就怕了。”

拼多多上市前，《财经》在采访拼多多创始人黄峥时曾问过他这样一个问题，拼多多依靠中国最广大人群成长起来，这样的公司会有什么先天性缺点？

拼多多创始人-黄铮

拼多多方面对此的回答是，只要是平台型商业模式，就一定会有舆情风波，因为有超过360万商家入驻平台，有4亿多消费者。每天产生3500万个订单。虽然大家也能看到一些售假商家在社交媒体因为拿不回消费者赔付金而发微博吐槽，会看到一些消费者投诉，但是按照比例来看，这些真实的纠纷率，会远远低于线下商业。

今年3月初，欧洲金融控股集团瑞银（UBS）发布了一份拼多多发展报告。瑞银指出，据用户调研数据显示，拼多多薄弱的公众沟通能力已成为公司发展的重要短板，称拼多多在平台形象方面仍有非常多的工作要做。

02「欲罢，纠结」

北京海淀区北四环到北五环，因互联网公司和高等学府聚集而闻名，也因寸土寸金的高房价令北漂们望而却步。生活在这里的侯凤华和她的姐妹团“九朵金花”是拼多多的深度用户。

去年9月QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，拼多多一二线城市用户的占比接近50%。这意味着目前有接近2.1亿一二线城市用户使用拼多多，这已经超过中国一二线城市总人口数量的一半。

“九朵金花”是一个微信群的名字。微信群的9个人年龄在50岁上下，她们早已过了承受北京的拥挤与忙碌阶段，建群是为了“消磨时间”。就像群名一样，虽然几个人都在北京拥有不止一套的房产，生活优渥，但时代烙印刻骨铭心，节俭作风刻进了骨缝。

拼多多真正“黏住”侯凤华的是“多多果园”——在拼多多平台内通过虚拟栽种，虚拟树长成结果后，用户能免费收到真实的水果。

“拼多多能挣钱，你别的不玩，只玩种果树，一天净惦记给它浇水，一天三顿去点福袋。还有一个是定时领水，得隔几分钟才能领一次水，领着领着就开始下单买东西了。”侯凤华说。

“多多果园”小游戏会引导用户去完成任务领水滴，获得水滴的方式很简单，邀请好友种树、浏览拼多多商品页面1分钟，分享给好友领水滴等。在侯凤华“养树”的过程中，除了闺蜜们务必贡献力量，她还会把“助力领水”的链接发给所有认识的人，因为“有意思。”“别人也在发来发去，很时髦的。”

以打发时间的目的开始，54岁的侯阿姨却发现自己很快对这些小游戏上了瘾，“像着了魔一样。”

她同时用三部手机推进着“种树”事业，“我自己的，儿子不用淘汰掉的，另一个是你叔叔的，我发给他他不理我，我就自己拿来按。”

借助微信，她把拼多多扩散到了家族群、同学群，姐妹、妯娌、外甥、外甥女都被拉着一起浇了水、拼了团。

（侯凤华在拼多多上购得的水果）

除了拼团，多多果园的游戏也是巨大的用户入口，游戏式运营一直是它实现快速增长的王牌之一。这与这家公司的基因有关。

黄峥创业的第三个创业项目是上海寻梦信息技术有限公司，这是一家运营游戏公司。拼多多创业初期的核心团队，大部分自于这家游戏公司。

成功的游戏让人欲罢不能，成功的游戏公司都深谙人性。在拼多多上购物，游戏感、娱乐感、体验感在整个消费体验中占据了巨大的比例，像侯凤华这样沉浸其中的人不在少数。而这些被吸引过来的新用户，在电商世界里意味着拉新、流量和变现。 拼多多APP内的游戏，再延续到微信场景的拼团，正是拼多多短期内实现传播裂变、冲破秩序的重要原因。

但坚定如侯阿姨，最近也有些心灰意冷。

“发太多，我不好意思发给别人了，我就发给家人，让他们给我点一下。”“点的人越来越少了，家里人谁也不理我。”

她曾试图过将在五道口上班的儿子拉作“下线”，胁迫儿子下载了拼多多。“因为儿子还没有孩子，我就逗他，我说儿子休息没，我也没有孙子抱，真无聊。他为了转移我注意力会帮我点一下。有时根本不理我。”

但最近，侯阿姨的亲妹妹也“弃耕”了。

“侯氏家族”曾是一个被拼多多“疯狂洗礼”的群。家里的七大姑八大姨经常发拼多多里的各种链接，让小辈点这个点那个，偶尔没及时点还要被@。当时侯阿姨妹妹家的女儿正在准备考试，一气之下退群了，后来才让爸妈给拉回了群里。

侯阿姨的妹妹定居在唐山，和姐姐相反，她对拼多多上的这些小游戏并不很热衷。“我姐给我发链接，不点开吧觉得不好，但经常一天发5、6个，点开觉得麻烦。她不特意说’帮我点一点’，我一般装作没看见，点开就要转发熟人，我觉得不好意思。”

“关键是我女儿嫌我烦，说这样会打扰别人。”侯阿姨的妹妹说。

03「卧底 ，调研」

徐洁曾是京东的用户行为研究员，负责研究、监测京东商城的客群、市场和竞品动态。

她也下载了拼多多，目的不在购物，而是研究千千万万个像陈露、侯凤华这样的拼团网友。比起媒体和消费者，同场竞技的京东对拼多多上如黑洞一般旺盛的购买力更加好奇。

京东集团的内部人士曾向记者强调，拼多多分割的蛋糕并不像外界所说的是京东，他的依据在于两家客单价上的巨大差距。“一个客单价在40左右，一个是400块钱，差了10倍，产品价值和用户群能一样的吗？”

电商行业分析师李成东也直言，拼多多的大部分用户来自于淘宝。“第三方数据显示30%是非重叠用户，现在拼多多有4亿用户，30%（约1个多亿）是通过微信吸引的新用户，但是另外2.8亿用户是原来淘宝教育过的，拼多多在一二线城市的用户占比是比淘宝高的。”

（据企鹅调研平台发布的《拼多多用户研究报告》显示，拼多多约有46%用户同时也是淘宝用户）

去年10月10日，拼多多成立3周年的“大喜”日子，但拼多多联合创始人达达在微信朋友圈痛斥竞争对手——天猫。拼多多商户接连爆料称遭遇“强制二选一”，这导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。

相比阿里和拼多多的正面冲突，京东的反应平静得多。

徐洁说她们曾做过调研，发现京东的用户也有人在使用拼多多，只不过没有淘宝跟拼多多的重叠率那么高。

但这并不意味着，北京亦庄就不存在着刘强东的怨气。

拼多多是怎么崛起的？侯凤华曾举过这么一个例子，“在拼多多上5斤芒果不到24块钱，菜市场和超市比一价，就算有一两个坏掉了我也不亏。

拼多多做了大量分红包、抽奖、砍价等运营活动，持续刺激用户各种消费欲望去达成拼团，即使面对差异化竞争和平台产品质量的质疑，拼多多也能依然吸引消费者不断回来，重复购买率不降反升。

刘强东花了二十年做到京东今天的体量，花了十年和阿里分庭抗礼。而只用了三年，半路出家的黄峥就带着拼多多打破了这个格局。

徐洁记得去年有段时间，京东后台连续几个月监测到了浙沪地区的消费人群显著的在往下走。

作为用研，她们需要追根究底。“我们实时观测到每个月都在降，到底是为什么？我们去做专题的调研，跑到江浙沪去看，为什么现在这些人用京东少了。”

至于最终的调查结果，徐洁虽然已从京东离职，但仍表示不方便透露，只表达了，“我们当时感觉可能是跟拼多多有关，江浙沪地区，拼多多和淘宝都算比较厉害。”

实际上，这也不是徐洁用户研究组第一次因为拼多多“东奔西走”。

在研究拼多多游戏化运营手段时，为了规避“五环内视障”，她们自己也去玩过上面种类繁多的小游戏，尝试自己拉新。

黄峥曾给到《后厂村7号》（ID：tech_163）一个数据，“多多果园一天就能送出去一百多万斤水果。”“这有很多细节的设计，做这些事情好像农业生产，你每天锄地浇水，定期抓虫子撒农药，慢工出细活，最终呈现给你的是一个很甜很好吃的哈密瓜。”

徐洁赞赏拼多多对消费群心理的精确把握。“他们做了大量产品设计、游戏化运营来满足人们不同层面的消费需求，黏住吸引消费者不断回来。”但她也表示，这种运营方式其实也是分用户群体的，比如效率型的用户用“多多果园”的方式就很难触达到。

“但其实中国大部分人的时间没有那么值钱，或者他没有意识到自己的时间有多值钱。你能看到有人花大把时间去用快手和抖音，他们也会愿意去参与这种小游戏，甚至沉浸之后，每天访问，电商就可以诱导他看到商品，进而去完成转化。”徐洁补充。

但就她个人来讲，这次“占便宜”的过程却让她产生了种“特别不好意思”的感觉。

“组里有好几个人都是点我链接进来的，当时我在上面没有下过一单，但得了30块钱和一把伞。因为我们要研究这个，就正大光明的发，但是如果我要发给朋友，肯定是不会发的。”

离开京东后，她把拼多多卸载了。“拼多多有目标人群，我不能算是。”

但是否认同已经不那么重要，拼多多的崛起摧枯拉朽。

按活跃用户数计算，截至2018年底，拼多多的年活跃用户为4.18亿，阿里为6.36亿，京东为3.05亿，按此计算，拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台。

04「60分哲学」到底谁在使用拼多多？

拼多多的创始人黄峥的回答是，拼多多想做的事情是永远匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。“拼多多吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系。实惠这件事，是一个普适性的需求。”

丁琪是一家机构的投资合伙人，也是拼多多的多年用户。

她身上有着两个极端的身份标签，似乎印证黄峥所说的，真实世界是复杂的，一个人是有多面性的。

三年前，丁琪下载安装了拼多多APP，“基于体验测试的原始驱动力”。彼时拼多多刚刚诞生不久，一面已经有人给它贴上了低俗、假货或者山寨的标签，另一面它的高速增长让人无法忽视。

首次体验，不欢而散。“感觉这样的商品拿出来卖完全不负责任，商家的客服也完全没有回复，商品和体验都很差。”

直到2018年年底，丁琪发现了拼多多的“不一样”。“它的供应链已经建立了起来，并且建立的还不错。某些（不是全部）产品能保证一个基本的及格线，生鲜品类出现了某些口碑不错的产品。它的供应链、物流、商家，某些，不是全部，能够提供一个及格甚至性价比较高的服务和产品。”

她以消费者的身份留在了拼多多，复购最多的是水果生鲜。“它的确做到了从产地直发，打穿了供应链。比如说广西某个产芭乐的地方，云南产芭蕉的地方，把生产和售卖路径做到了最短。”

据拼多多此前公布的资料，2018年10月，拼多多已累计投入102亿资源，撬动全国农户销售549万吨农货，催生21亿笔扶贫助农订单。

去年年底，拼多多推出了“新品牌计划”，计划扶持1000家涉及各行业的中小微企业更有地效触达消费者，低成本培育品牌。目前，拼多多已经在诸多商品类目上实现了生产—物流—消费者，或是生产—商家—物流—消费者的精简供应链。达达曾透露，在2018年拼多多已经试点了20家，还有更多家工厂和企业在实地考察之中；2019年合作达100家，能够覆盖重点的产业带；未来将孵化1000家，覆盖各行各业。

但拼多多的精细化运营至今仍备受争议。

丁琪最近在考虑第二次“弃用”拼多多，“它的客服体系仍然很差，显然拼多多目前仍没有把精细化运营的重点放在客服这个环节，而是去拓展了别的。”

就像《财经》杂志之前分析得出的结论：做好产品和保持高速增长产生了内部矛盾。逻辑是，有流量的爆款产品一般是高频、低价，而追求低价就有会让商家降低质量和服务标准，最终影响了用户体验。

黄峥在很多场合上都承认了拼多多现在对整个商品的管控、对服务的品质都很初级。“我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。”

丁琪认同拼多多在探索更深产业链条上所创造的积极意义，但她也指出，目前拼多多存在着一个“原罪”问题。据丁琪观察，拼多多拥有非常强的控流量能力。“一个商家可能开始一点流量没有，但拼多多只要把它放在首页，商家就可以有很多很多的流量，并且产生交易。”

“所以拼多多更要自己有价值观，去提高标准，选择一些合格的商品，确保商品是合格的，不仅仅是它提供了合格的资质就认为它合格了，平台要有替用户识别并审核的能力，再将用户导流到这些合格的商家。”她补充，“如果这个平台没有非常大力度的去做好这些点，消费者应该对这个平台保持质疑，因为不小心就会受害。”

黄峥曾被问到过，拼多多的使命和价值观是什么？

他的回答是：使命是多实惠多乐趣，让消费者买到更多更实惠的东西，然后在这个过程中更快乐，而价值观是“本分”二字。

作为段永平的门徒，黄峥对下沉市场有着天然的敏感。段永平先在广东中山做小霸王，后来到另一个镇上做步步高，再后来投资了OPPO、VIVO。他的这种“小镇视野”很完整的传授给了黄峥，让这位海归学霸拥有了“底层视角”，也帮助了拼多多看清了中国消费市场的真相。

但自从拼多多成立以来，关于假货问题的一轮轮声讨，一次次辟谣，随时让秉持“本分”二字安身立命的黄峥，处于压力最大时刻。

黄峥心里觉得委屈，“但客观来讲，这些事情也促进了我们去自我革新、自我反思，如果回过头来看，能不能做得更好，我觉得肯定是有地方能够做得更好。”

但中国的假货问题远比想象中要复杂得多。之前淘宝、京东走过的那些坑，拼多多或多或少都要再走一遍。

2017年淘宝有24万个疑似售假店铺被关闭，举报涉假线索近两千条，抓捕涉案人员1606名，捣毁窝点1328个，涉案金额超过43亿。宣称“京东无假货”的京东自营，也频频卷入售假事件报道，更曾付出了“十倍赔偿”的惨痛代价。

黄峥自己带头打假，担当双打负责人，对假货零容忍，不仅封店，还要扣掉全部资金，售假事情核实清楚后，根据事情的严重程度，向所有购买假货的消费者进行赔偿。

但这套铁血操作很快引来了疯狂报复。

拼多多在上市之前经历了一系列的商户围攻。这些商家们联合起来，去拼多多的办公大楼闹事，甚至惊动了警方。

从拼多多发布的2018年第四季度财报可以看到，平台去年全年下架商品数量是投诉数量的150倍，关闭了超过6万家涉嫌违规的商家，同时还拦截了超过3000万个商品链接。财报发布后，晚间财报电话会议上，黄峥宣布产品质量团队今年会新增五百名员工，以确保这个团队有充分的打假能力。

一方面，消费者希望拼多多能够有正向的价值观，能够对4亿消费者负起责任。

另一面，拼多多在回应质疑，升级系统和服务，在求变。

一篇文章提到黄峥曾谈到他的“60分哲学”，源于他在上学时一个较大的遗憾。“自己目标导向太明确，在追求第一、努力做个好学生上浪费了过多时间，损失了逆反、捣蛋的青春时光，后来才慢慢悟到“60分万岁是个好哲学”。

拼多多、瑞幸咖啡等的崛起和走红，让“消费平权”理论流行。也即是，如果把价格降到足够低（比如只有原来的1/2），那么只提供及格线或者差不多的商品，就能获得比原有市场大好几倍的用户市场。

当一家公司成为拥有4亿用户的大平台后，它所要肩负的担当和所要解决的问题，已非当初所有。

（应受访者要求，文中徐洁、陈露、丁琪为化名）

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