百年宝洁的沉沦与救赎：中国消费者为什么选择离开？

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百年宝洁的沉沦与救赎

文/《财经国家周刊》记者：陆涵之

导读：宝洁面临的瓶颈其实是一个全球现象，可以称之为"大众的消失"。

日化巨头宝洁身陷舆论漩涡。

近期，宝洁在官网发布声明称，已提交请求将其股票从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

对于退市的决定，宝洁公司表示是因为成本和管理上的需求，加上成交量过低所以选择退市。据悉，宝洁仍然会在纽交所进行上市交易，在Euronext持有宝洁股票的投资人可以按照个人意愿进行投资。

作为全球日化巨头，宝洁拥有海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等众多知名品牌，几乎囊括了消费者日常生活洗护的方方面面。

尽管宝洁交易的99%都在纽交所完成，Euronext退市对宝洁影响不大，但外界依然对宝洁的境地议论纷纷。除了退市，宝洁近年来的业绩表现屡屡令投资者失望，引来不少唱衰。

不少人认为，本次除牌可能是宝洁转折的又一个信号。

大起大落

宝洁经过百年步入黄金时代，但滑落只用几5年。

回顾过往，这家历史悠久的日化品牌以"多多益善"为秘诀走向行业第一。1837年，英格兰移民威廉•波克特在美国的辛辛那提打造了一个蜡烛小作坊。随后他与爱尔兰移民詹姆斯•甘保合作建立了生产厂，开始生产肥皂和蜡烛。

这两种产品是宝洁前90年历史中仅有的两种产品，直到20世纪20年代，随着电灯的大规模使用，宝洁才停止生产蜡烛，并在产品线中增加了植物性烘焙油。

进入20世纪中期，宝洁节奏开始加快，先后研发出人工合成洗衣粉和洗发水。1946年、1955年和1961年，宝洁分别推出了洗衣粉品牌"汰渍"、牙膏品牌"佳洁士"和婴儿纸尿片"帮宝适"。这些品牌至今仍是宝洁集团的王牌，它们的出现也奠定了宝洁后来的多品牌战略。

最近50年的发展中，宝洁通过收购进入了咖啡、保健品、美妆、男士护理等多个领域。在巅峰时期，宝洁旗下拥有超过300个品牌，覆盖了医药、护理、美妆、护肤以及日化等多个领域。

这一产品矩阵催生了多产品战略，多个知名品牌帮助宝洁树立了实力雄厚的集团形象。

2008年，宝洁在庆祝其170年周年时，迎来了黄金时代。当年，宝洁公司成为世界上市值第6、利润排名第14的公司。财报显示，该年度宝洁全球销售额高达835亿美元。随后在2012财年，这一数字达到842亿美元，来到了业绩最高点。

遗憾的是，和百年历史相比，这段黄金时代有些短暂。一年后，宝洁的全球销售额开始停滞、甚至负增长。2013财年，宝洁全球净销售额为739亿美元，随后几年不断下滑。2017财年宝洁的销售额下滑至651亿美元，同比下滑13%。

时至2018财年，宝洁的销售额依然不温不火。这一财年宝洁共录得668.32亿美元销售额，相较于前一年略有起色，但约为十年前2008财年销售额的80%，与2006财年的业绩持平。

净利润也随之出现问题。2009财年，宝洁的利润曾达到134.3亿美元的高峰。但此后，净利润与销售额表现一致，也出现了不断下跌的情况。2015年财年宝洁的净利润仅为71.4亿美元，和巅峰期相比几乎减少一半。